George Clemenceau dijo que “la guerra es algo demasiado importante para dejarla en manos de los militares”. Y parodiándolo, a nivel de empresa, podríamos decir que “los clientes son demasiado importantes para dejarlos en manos de los comerciales” Y así , en algunas compañías se sustituye una “dictadura” por otra, y aparece algún departamento que quiere apropiarse de “ la joya de la corona”, a veces los financieros (¡qué vamos a explicar en este blog!) , a veces la gente de marketing ( según ellos saben lo que quieren realmente los clientes), a veces los de producción ( según ellos saben lo que necesitan realmente), y hasta los de logística ( porque lo importante es el servicio). Y en realidad acaba pareciendo un jardín de infancia ,donde todos los niños quieren quedarse con el juguete.
Y aunque lo anterior parezca anecdótico, todos sabemos que estas discusiones se dan en las compañías. Por mucho que vayamos a conferencias, cursos y seminarios donde nos digan que la empresa es una unidad de acción, con un futuro único, independientemente de los departamentos, que todos hemos de arrimar al hombre; por mucho que nos lleven a “juegos colectivos” para aumentar el espíritu de equipo, a la vuelta al despacho, con los objetivos a corto encima de la mesa, la idea es clara: “Muy bien, pero el cliente es mío”.
Recientemente, hemos presentado a un cliente una propuesta sobre sistemas CRM. Buscando un gráfico que de alguna manera mostrara las múltiples facetas a gestionar en un cliente, lo que se ha dado en llamar la “visión 360º”, no encontrábamos ninguna que nos satisfaciera con el concepto que queríamos mostrar. Hasta que alguien del equipo dibujó la que hay al pie. Y lógicamente, por la cultura de gestión que tenemos en nuestro Grupo , incluyo un apartado nada habitual : tras las órdenes de venta y las facturas, aparecían las “interacciones”, que volvían a alimentar el ciclo de acción sobre el cliente.
Y ciertamente, cuando se habla de CRM muchas veces se olvida que un cliente no es solo alguien para quien hemos de diseñar y producir un producto (ahí está producción), o alguien a quien hemos de convencer (marketing) y vender ( ventas) un producto o servicio, y a quien le debemos de entregar un producto ( los colegas de logística) y a quien le hemos de facturar (administración) . Normalmente en los CRM no se suele hablar de cobrar esa factura. Y eso que el ciclo no acaba ahí, porque el ciclo no acaba. Porque hay que analizar si el cliente está satisfecho con el producto, si lo entregamos bien en sus almacenes, si cumple sus expectativas y nos quiere volver a comprar, y lógicamente, si nos ha pagado. Y este último punto no es el fundamental, ni el básico, ni el más importante. Es uno más, tan fundamental, básico e importante como los otros
El CRM no es una herramienta solo de / para marketing y ventas, como algunas veces se cree. Toda la empresa debe participar en su diseño, y en identificar y aportar la información necesaria.
Porque un diseño necesita un mercado, el producto debe poder producirse a un precio asequible, un mercado debe ser identificado, a ese mercado se debe de acceder en la venta y en la entrega, y de esos clientes se debe de cobrar.
Y si diseñamos un producto al que no le vemos mercado, no seguiremos adelante; y si el mercado posible no es atractivo o no está en línea con la filosofía de la empresa no iremos; y si el mercado identificado tienen una debilidad financiera importante, habrá que repensarse si vender o no, o en su caso, como vender para asegurar que cobraremos.
¿Cuántos departamentos de diseño participan en el desarrollo de los CRM? Cada vez más en las empresas industriales con valor añadido. ¿Y cuántas personas del departamento financiero, y sobre todo de riesgos, son llamadas a colaborar en el CRM? Lamentablemente, pocas veces. Pero cuando son convocadas ¿Cuántas se niegan a colaborar de buena gana, por la premisa de que el tema no va con ellos, porque para ellos el cliente es solo un potencial riesgo ( no una oportunidad de negocio), al que habría que venderle solo al contado , porque somos “un país de morosos” ( según otra versión, “país de chorizos”)
Efectivamente, el cliente es demasiado importante para dejarlo SOLO en manos de los comerciales, porque es de todos. A fin de cuentas, vivimos de él. Y cuanto más sepamos de él, en todo su ciclo de vida, mejor podremos enfocar los esfuerzos de la compañía para identificar al cliente, para dar un mejor servicio (a quien quiera ser cliente, pues si no paga es que no quiere serlo) y podremos llevar el barco hacia adelante.
Con la tormenta que estamos sufriendo y los icebergs que hay en el trayecto, todos hemos de trabajar para que esta vez sí , nuestro Titanic II llegue a Nueva York
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