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El Trade Marketing y el alineamiento de conceptos

Uno de los problemas en el control de los acuerdos comerciales es el alineamiento entre las jerarquías que tenemos definidas en nuestros sistemas de información, y las que se definen en los acuerdos que se establecen con el cliente. Y esas jerarquías afectan  a distintos conceptos.

Cuando hablamos de producto, podemos encontrarnos con una jerarquía que puede incluir Familia/Subfamilia/Producto/Subproducto/Presentación. Puede ser más amplia, pero como ejemplo ya es válida. Y el acuerdo puede establecerse no solo a los distintos niveles dentro de una familia, sino además como combinatorios de conceptos, para apoyar la venta de productos más solicitados, con otros que se desea potenciar.

Cuando hablamos de cliente, podemos hablar de una jerarquía que es Cadena/Subcadena/Área geográfica/NIF/ Solicitante/Ubicación. Como en el caso anterior, puede ser más compleja. Sobre todo si se incluye el concepto “Mercado”, que agrupa estos elementos en una distinta combinatoria.

Pero adicionalmente, los acuerdos comerciales tienen una variable “tiempo”, en tanto en cuanto pueden establecerse como una condición que se aplica en función de la fecha de pedido, o de la fecha de entrega, o de la fecha de factura.

Y el problema del control viene derivado de si nuestras estructuras de información, fijadas en nuestro ERP de facturación, están o no alineados al nivel de detalle/nivel de combinatoria de los acuerdos comerciales, fruto de la oportunidad que el Key Account Manager o el Product Manager detectan en cada momento. Si  no hay alineamiento, o el nivel de detalle no es el mismo, el cálculo del devengo deviene una mera estimación aproximada.

No olvidemos que el controller (o el Director Financiero) están en realidad interesados por el devengo de costes que se está generando, y no solo en los cargos documentados que se han recibido. Estos son importantes, y sobre todo cuando recogen cargos que no estando soportados por ningún acuerdo, son aceptados por los responsables con autoridad para ello. A cualquier cálculo de devengo deberán incrementarse estos cargos, pues son un coste adicional a soportar. Y suelen ser fuente de discrepancias en los momentos de cierres de estimaciones de coste.

Y otro problema que hemos detectado es la demora en la grabación de los acuerdos. La agilidad del área comercial al establecer un acuerdo comercial puede no encontrar reflejo en su incorporación inmediata en los sistemas de facturación. Solo la aprobación del acuerdo, sobre todo si es puntual, ya supone un proceso de aprobación por los niveles jerárquicos superiores, que se puede dilatar en el tiempo. Y es relativamente fácil que un acuerdo solo empiece a calcularse o devengarse días después de haber entrado en vigor.

Esta complejidad de cálculo hace que muchas compañías deban, inexorablemente, añadir a la información que se obtiene del ERP, un trabajo adicional sobre Excel para intentar el ajuste el cálculo. No olvidemos que, además, los acuerdos comerciales (o plantillas) suelen firmarse no el primer día del año, sino hacía febrero o marzo, con lo que hay que hacer un cálculo retroactivo, que muchos ERP no están en condiciones de hacer. Y eso obliga a las compañías a “tirar de Excel” y hacer una dotación de costes lo más aproximada posible.

La misma problemática nos vamos a encontrar cuando una compañía, en estas fechas, intente hacer un presupuesto de sus costes por trade agreements para el próximo ejercicio.

El nivel de detalle con el que se pueden desarrollar estos presupuestos difícilmente pueden llegar al nivel de detalle jerárquico (cliente/producto/combinatoria) que planteábamos en los párrafos iniciales

Todo ello va a hacer que el cálculo y control de los costes realmente incurridos, a nivel de devengado y de costes aceptados aunque no previstos, genere una complejidad importante en las compañías que recurren a estas herramientas de marketing. Un volumen muy importante de costes que exigen un control lo más detallado posible, que algunos ERP no pueden cubrir en su totalidad, ya sea porque no están preparados ( han sido desarrollados en un país donde no son práctica habitual, y la “localización a España” no es la idónea), ya sea porque los condicionados de los acuerdos superan las estructuras jerárquicas de definición de producto/cliente, ya sea porque no están preparados para identificar un control alternativo sobre la fecha de pedido/entrega/factura. Y dada su importancia, no hay más remedio que intentar, vía Excel y esfuerzo administrativo, con su coste correspondiente, intentar compensar la carencia de los sistemas.

Nos encontramos en lo que hemos de definir como un “proceso colaborativo interdepartamental”, donde juegan Marketing, Comercial, Finanzas y IT. Todos ellos deben aportar sus conocimientos y necesidades para que la información pueda ser tratada, a pasado (desarrollo y control de los acuerdos firmados/imputación al nivel analítico contable deseado) o a futuro (presupuesto de gastos en trade agreements para el próximo ejercicio) con la menor carga administrativa posible y con la máxima calidad en cuanto al dato.

Por la relevancia de esta problemática en España, Portugal, Italia, y cada vez más en otros países europeos, Grupo Choice ha desarrollado el sistema SIAC (Sistema de Información de Acuerdos Comerciales), centrado en la gestión de los Trade Agreements. Para más información www.grupochoice.com

 

Para más información: SIAC Trade Suite | Sistema de Información de Acuerdos Comerciales

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