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EL EFECTO IKEA Y LA TOMA DE DECISIONES.



Hace unos días fui invitado a presentar  una intervención en una reunión con inversores financieros, y por lo tanto, ahorradores. El tema de la intervención era “La gestión del apetito de riesgo”. Y en el proceso de preparación me encontré con un interesante artículo de Nick Armet, director en una de las mayores empresas mundiales de inversión, sobre el “efecto IKEA”. Y me di cuenta de que este efecto  no solo puede ligarse a la psicología de un inversor financiero, sino también a cualquiera que ha de tomar una decisión. Y una empresa es una contínua toma de decisiones.

El “efecto Ikea” se muestra con un ejemplo: si Usted tiene dos armarios en casa, de prestaciones similares, uno comprado en una tienda y el otro montado por Usted, y ha de eliminar uno, es muy probable que sea reacio a desprenderse de este último y descarte el comprado. Como a uno de ellos se dedicó tiempo y esfuerzo, hay un sesgo a mantenerlo, y se dejan aparte otros criterios racionales. Creo que se ve claro el origen del nombre de “efecto IKEA”

Y los experimentos demuestran que a aquello a lo que  hemos dedicado un alto esfuerzo personal  solemos dotarlo de una “aureola de valor”, confundiendo “valor” con “esfuerzo personal”. Sería como una ampliación de la frase de Antonio Machado: “Solo el necio confunde valor con precio”. Bueno, pues aquí confundimos “valor” con “mucho esfuerzo”.

Esto, en una reunión con inversores, es fácil de confirmar: A esa cartera de inversión “autoconstruida” tras horas de análisis y que no da el fruto esperado, es difícil renunciar. A esa acción tecnológica, seleccionada tras analizar decenas de ratios, y que constantemente cae de valor, es difícil renunciar. Si me la hubiera recomendado un tercero, la cartera o la acción, sería mucho más fácil abandonar. Pero el sesgo personal dificulta la decisión, por racional que a otros les parezca.

Y claro, si ese esfuerzo personal además puede ligarse directamente a un coste económico, se va a crear un mayor sesgo emocional hacia esa inversión.

Y ahora, vayamos al mundo de la empresa. Ese cliente que tanto costo conseguir (esfuerzo personal), y que ahora da una baja rentabilidad o no es buen pagador ¿Lo dejamos o seguimos con él? .Esa inversión en una máquina, en la que colocamos fondos importantes (esfuerzo económico) y que vemos claramente que no va a dar la rentabilidad esperada (porque el producto que hace no tiene mercado o porque su tecnología  ha sido superada) ¿La vendemos, aunque no veamos claro el posible beneficio o la mantenemos?

Y con esto entramos en una discusión ya puramente financiera, que es la gestión del “coste hundido” o “coste irrecuperable”. Y que es algo que lucha contra la tendencia más inmediata de un gestor, en una empresa (o de una persona en su vida corriente). Es dificil plantearse que lo que me he gastado, ya me lo he gastado. Si no está en la línea de mis expectativas, me deshago de eso aunque el resultado final sea una pérdida económica. Es dificil que un empresario  asuma: “Compré  una máquina de 1 millón de euros, que esperaba recuperar en 5 años. Ahora veo que no lo voy a recuperar ni en 25 años. Me dan por ella 100 mil euros. La vendo, pierdo 900 mil € y sigo adelante”. Hay muchos escritos sobre la “falacia del coste hundido”y la “aversión al reconocimiento de la pérdida”. Y cuanta más implicación personal, cuanto más esfuerzo dedicado, cuanto más “efecto IKEA”, pues menos se quiere cambiar. De hecho ,no es más que mirar hacia atrás en lugar de mirar hacia adelante (a esto se le llama el “efecto retrovisor”)

Efectivamente, estamos ante posturas con una cierta carencia de racionalidad. Pero somos humanos, y eso comporta virtudes y  defectos. Quizás por eso se dice que “el sentido común es el menos común de los sentidos”

¿Y como afrontarlo? ¿Cómo intentar que el nivel de decisiones empresariales (y personales) incorpore el minimo de sesgo?

1.- Analizando la realidad, y mejorando constantemente el análisis para evitar vicios no detectados.

2.- Procedimentando el análisis de manera que se sigan unos criterios constantes (y continuamente mejorados) para minimizar el sesgo.

3.- Buscando la información relevante para que el analisis se base en datos contrastables (y no sesgados).

Si una compañía tiene un buen sistema de gestión de riesgos de clientes, con los objetivos claramente definidos, no deberá haber sesgo sobre “cuanto costó conseguirlo”.

Si una compañía tiene claramente establecido su sistema de control de gestión y de seguimiento de costes, no deberá haber sesgo al decidir si hemos de mantener o no la inversión que no cumple los estandares.

Alguien podrá decir que esto es “deshumanizar la empresa”. Pues no, es simplemente quitar de en medio lo que los humanos podemos perjudicar con nuestra “irracionalidad latente”.

Ciertamente, soy un admirador de los procedimientos (ver entrada al pie). Quizás porque aportan una buena dosis de racionalidad. Y también para evitar lo que decía Popper “No se puede convencer racionalmente a quien ha tomado una decisión de una manera irracional”. Y el efecto IKEA tiene algo de irracionalidad.

 

Lectura recomendada

La importancia del procedimiento : Apolo XIII

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