Blog económico financiero de Grupo Choice

Acuerdos comerciales: variables, fijos… y fondos

La terminología, dentro de los acuerdos comerciales y el trade marketing en general, es muy variada. Hay quien habla de acuerdos, de plantillas, de trade, de metálico… En las palabras puede haber variedad, pero en lo que hay unanimidad es en el alto impacto que tiene en la cuenta de resultados.

Hemos de plantearnos el Trade Marketing como una colaboración entre el fabricante y la gran distribución (o distribución moderna), a fin de que cada una de las partes pueda obtener la mayor rentabilidad de su participación en una cadena de valor que termina cuando el cliente final  decide retirar el producto del lineal. ¿Hay alternativas? Cierto, las políticas de ELP (Every day Low Price) o SPB (en castellano) son una alternativa, administrativamente más simple, pero que comercialmente reducen la posibilidad de un “push” comercial en un momento dado. Y el hecho de que en el Sur de Europa (por ahora) los cargos sean emitidos por el cliente en nada evita la necesidad de control posterior por la otra parte.

Los acuerdos comerciales pueden tener distinta estructura. Básicamente se diferencian dos tipos, los variables y los fijos

Los acuerdos “variables” son aquellos que están ligados al volumen de la venta. Esté la venta cifrada en euros o unidades, estamos ante una evolución del viejo concepto de rapel, que ahora adquiere más versatilidad. Y precisamente por estar basados en el volumen de venta, su correcta definición y evaluación suele ser un foco de incidencias. Aparecen, entre otros, temas ligados a la duración del acuerdo (desde- hasta), a la fecha de aplicación (fecha de pedido, entrega o factura),…

Los acuerdos variables incorporan, en sus diferentes líneas, distintos conceptos comerciales que pueden tener incluso tratamiento contable diferente. Así, se podría hablar de conceptos como lineal, cabecera de góndola, reposición, no devolución,… Por su propia definición, el coste final que estos acuerdos pueden llegar a suponer, al estar en función de las ventas, solo pueden ser estimadas e incluidas como un presupuesto de gastos comerciales previstos, pero son,a priori, ilimitados.

Una peculiaridad de los acuerdos “variables” es que aparece una necesidad de control de los costes devengados, es decir los que se derivan de las ventas realizadas, y los costes documentados, es decir, los cargos de los que se ha recibido un documento (físico o digital) del  cliente. Al departamento financiero, a efectos fiscales y de auditoría, le interesa conocer qué costes en la cuenta de resultados están documentados y cuales no. Y de hecho, podemos recibir en 2014 documentos referidos a acuerdos que fueron devengados ya en 2013, y que deberían estar debidamente provisionados.

Pero hay un tema que añade interés al control de los documentos recibidos. Puede resultar que al intentar asignar ese documento a una linea de un acuerdo…no encontremos ningún concepto. Y que el departamento comercial (o quien tenga autoridad para ello) decida aceptarlo y no devolverlo al cliente como rechazado. Recuerdo el caso de una gran superficie que, tras un incendio en una planta, paso a sus proveedores un cargo “especial” por la reapertura del centro, fuera de cualquier tipo de pacto firmado. Y la mayoría de proveedores lo aceptó.

Aparece así el concepto de los “cargos no conformes aceptados”. Y el punto fundamental es que estos cargos aumentan el coste comercial por encima del devengado calculado. Hay compañías que se conforman con calcular el coste devengado, según los acuerdos, y obviar la información de los documentos que se reciben. Y al final, se encuentran con la sorpresa de que el coste total es el devengado más todos estos cargos no previstos.

Junto a estos acuerdos variables, encontramos los acuerdos por importes fijos. Algunos conceptos de colaboración, como cartelería o  publicidad, pueden tener un importe anual, que generará uno o varios cargos. En principio, y teniendo en cuenta a qué cliente-subcliente y producto –presentación se debe aplicar (puede ser a todos o solo a una parte de cada una de las pirámides) normalmente se hará una periodificación, normalmente mensual de ese coste. El único problema puede venir derivado de que la aplicación de ese cargo esté condicionada a una determinada operativa comercial. Por ejemplo: 1.200 € de publicidad por la compra del Producto A… pero siempre que efectivamente se compre ese Producto A. Imaginemos que ese producto A no se empieza a comprar hasta el mes de Mayo. Eso quiere decir que desde Enero no se había hecho ninguna operación, y que por tanto la condición de compra no se había cumplido . Y ahí hay varias opciones desde el punto de vista financiero y de gestión de coste.

  1. Devengar el coste desde el primer momento, independientemente de la condición  operativa de compra se cumpla o no.
  2. No devengar el coste hasta que haya una primera operación, y hacer todo el cargo acumulado hasta ese momento en el mes que se realiza esa primera operación
  3. No devengar el coste hasta que haya una primera operación, y para no afectar cuentas de resultados anteriores, distribuir el cargo entre los meses restantes hasta el cierre de ejercicio.

En los últimos años ha aparecido un nuevo tipo de acciones  ligadas al Trade Marketing, que se suelen llamara “Fondos “o “Bolsas”. La idea es dar un presupuesto cerrado a los key account o los product manager para acciones comerciales con sus clientes / productos. Este tipo de acciones tienen características de cada uno de los tipos anteriores. Pueden estar ligados a ventas, con la variabilidad correspondiente, pueden incorporar acciones de coste fijo, y tienen un tope máximo presupuestado que no puede ser superado. Los responsables del gasto ( key account o product manager) van a querer estar continuamente informados del gasto incurrido y del presupuesto que tienen aún disponible. Y esto va a exigir que el departamento de administración mantenga la información actualizada y accesible.

Como vemos, los acuerdos comerciales tienen una complicación en su gestión que es necesario controlar, dado su peso en los costes de las compañías que se relacionan con la distribución moderna

GRUPO CHOICE ha liberado la nueva versión de su aplicativo SIAC V3.0, que incrementa las prestaciones para el control de fondos y el control de gastos incurridos, sean facturados por el cliente o por terceros colaboradores, y el presupuesto disponible www.grupochoice.com

Lectura recomendada:

Deja un comentario.

Tu dirección de correo no será publicada.


*


Este sitio usa Akismet para reducir el spam. Aprende cómo se procesan los datos de tus comentarios.