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A vueltas con el riesgo reputacional

riesgo reputacionalEstas semanas hemos tenido distintas noticias de las que generan “alarma social”. Por una parte aparecían las listas de personas con cuentas abiertas en Panamá. A priori, mantener una cuenta en Panamá no es ilegal, pero con que tu nombre salga, el impacto ya está hecho.

Pocos días después afloraba el tema Ausbanc /Manos Limpias. Un entramado de chantajes bajo la amenaza de la denuncia pública.

Y como telón de fondo, los comentarios sobre personas que amenazan a hoteles o restaurantes con poner malas referencias en las redes sociales si no reciben un trato de favor, desde cena gratis a habitaciones con descuentos mayores o mayor categoría.

La RAE define reputación como “La opinión o consideración en que se tiene a alguien o algo”. Esta opinión puede considerarse más o menos subjetiva y personal. Pero la segunda definición es “Prestigio o estima en que son tenidos alguien o algo”. Aquí claramente hablamos de “la buena reputación colectiva”. Es ni más ni menos que la imagen de la persona o compañía.

En los tres temas, independientemente del contenido económico, ya sea por fraude fiscal, ya sea por la presión o por el puro chantaje, el punto sobre el que se centra el ataque es la reputación de la persona, física o jurídica. Ese es el bien a atacar.

Claramente, las situaciones son distintas, pero todos tenemos claro que hay un activo intangible en las organizaciones, su reputación, y que hay riesgo de que ciertas actuaciones propias o de terceros, puedan perjudicar esa imagen que se tiene de la persona.

En el primer caso, Panamá, solo por estar en la lista, el daño ya está hecho. Y más de uno habrá recordado el viejo refrán de que “la mujer del Cesar no solo ha de ser honrada, sino también aparentarlo”. Ahora se pueden dar aclaraciones, argumentos que dejen claro que no hubo ninguna acción ilegal. Pero la imagen pública se queda resentida. Y vivimos en tiempos “de ruido” y decisiones rápidas, poco analizadas y desde el desconocimiento, pero decisiones. Lo que la empresa, y la persona, debe plantearse es ¿Qué medidas he de tomar, y que he de hacer o evitar para no correr ese riesgo? Quizás la cuenta en Luxemburgo, tan legal como la de Panamá, hubiera hecho menos daño. Quizás la materia prima más barata, o la mano de obra más barata, puede perjudicar nuestra reputación si se considera que el “dumping social” llega a explotación.

Como cualquier riesgo, es cuestión de evaluarlo, decidir cuánto se está dispuesto a asumir y de tomar las medidas de protección que se crean idóneas.

Otro ejemplo: hoy los periódicos hablan de los “softwares de doble uso”, una manera fina de hablar de sistemas que permiten separar ventas y cobros en un proceso paralelo, ajeno al fisco. Si se hicieran públicas las cadenas de restauración que los usan, con el fraude fiscal y el daño social que implica ¿Afectaría eso a su reputación? ¿Dejaría la gente de ir? Háganse la pregunta, evalúen la respuesta y piensen si el riesgo lo asumirían o no.

En los otros dos casos, donde más que sujetos activos somos sujetos pasivos pues somos los atacados, las compañías han de tener claro si esos riesgos se pueden producir, cómo identificarlos y sobre todo cual será el procedimiento para abordarlo, con base en las políticas éticas y de valores de la compañía.

Si es una licitación pública o privada, alguien nos dice que nuestra posición “mejoraría sensiblemente” si tuviéramos algún detalle con cierta persona ¿Qué dicen las políticas de la compañía? No las escritas, que estás siempre están bien, sino las de verdad, las que hacen tomar decisiones. ¿Quizás estamos hablando de “valores” o ya no tienen sentido?

Claro que en los tiempos que corren, de mucho dato, de mucho ruido, con mucha rapidez en el análisis (¿?) la opinión que una información genera puede ser más o menos visceral.

Sin duda, una empresa que tenga de cliente al consumidor final, que basa su éxito en su imagen y marca, tiene muchísimo más riesgo que una empresa cuyo cliente sea otra empresa.

En la primera, la opinión puede crearse de una manera “visceral”, sujetos a unos valores y criterios más o menos cambiantes. Y esto exige un control exhaustivo de las redes sociales, y dotarse de los medios de supervisión y reacción necesarios.

Sin embargo si nuestro mercado tiene como cliente a empresas, las decisiones son más racionales. Lo cual no quiere decir que no sean arriesgadas. Pero el factor “racionalidad” permite un mejor control y gestión .Y también es cierto que las sensibilidades son distintas. Se sigue vendiendo a quien se sabe que paga tarde, se sigue comprando a quien se sabe que parte de las ventas no las declara. Aunque se es más estricto es en temas de calidad de producto y de servicio. Y el riesgo reputacional existe y es muy sensible.

Y ya solo una última noticia de esta mañana. El BCE sospecha que la FED americana filtra datos antes de hacerlos públicos. Ni más ni menos que un insider trading, algo penado por la legislación americana. Si es verdad, terrible. Si no lo es, una acusación fuera de lugar. Pero ¿Cuál es el resultado final? La reputación de la FED ha quedado tocada. Y ahora habrá que trabajar para recuperarla.

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